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奢侈品脱欧入亚?

编辑:常州倚昌电子有限公司  字号:
摘要:奢侈品脱欧入亚?
奢侈品脱离高贵的欧洲血统,接受亚洲基因,注入“中国元素”,这是奢侈品行业史上波及面最广泛、最具争议的大事件。

长期以来,奢侈品牌对于中国有两种态度:有人又爱又恨,有人漠然视之。但随着中国成为世界第二大奢侈品消费国,它们必须改变对中国市场的态度了。但对奢侈品牌来说,“脱欧(洲)入亚(洲)”是否为明智之举?

6月24日,意大利时尚品牌普拉达(Prada)在香港首次公开募股(IPO),共筹得资金167亿港元(合21.5亿美元)。普拉达在香港上市昭示出,更多奢侈品牌将视野转向亚洲市场,尤其是中国。在中国已经成为全球奢侈品消费第二大国。据预测即将于2012年超过日本成为全球奢侈品消费第一大国的背景下,奢侈品企业从对中国市场的态度变得愈发复杂难言,但无论如何,时至今日,已经没有哪个奢侈品牌能够承担忽视中国市场的后果。

奢侈品脱离高贵的欧洲血统,接受亚洲基因,注入“中国元素”,正在是奢侈品行业史上波及面最广泛、最具争议的大事件。

爱恨交加的中国市场

长期以来,奢侈品牌对于中国有两种态度:一种是又爱又恨,一种是漠视。前者以Buberry、LV、Gucci 等奢侈品牌为代表,它们一方面采用中国制造,一方面又害怕承认,担心其会对其欧洲血统产生负面影响,同时,它们也对中国广阔的市场垂涎欲滴。大多数奢侈品仍然还没有全力进入中国,它们大多认为中国人的消费能力和消费观念仍旧不够成熟,能产生多少销售额还存疑,一旦拖累品牌地位下滑则损失惨重,因此对中国市场采取审慎甚至漠视的态度。但如今,这两种想法都行不通了。近5年来,中国逐渐异军突起,成为世界第三大奢侈品市场,最近超过日本跃居第二;而且,在2008年全球金融危机后,中国新富消费者以强大的购买力,解救了不少挣扎于破产边缘的奢侈品牌,创造了巨大的奢侈品消费额。这些都使得奢侈品牌不得不重新思考:它们应该如何对待正在崛起的中国市场?“脱欧(洲)入亚(洲)”是否是明智之举?

无论奢侈品牌如何处于两难中,近三年来,它们已经开始大举进入中国,其触角不仅遍及中国一线城市,而且已经深入中国二三线城市。同时,奢侈品牌开始不同程度地“中国化”,比如爱马仕专门开发了一个中国概念品牌“上下”,很多品牌也乐意为中国新富消费者设计中国概念的产品。此外,中国资本开始越来越多进入奢侈品行业,包括收购奢侈品牌股权,大量奢侈品扎堆香港上市等。资本力量将更加有助于奢侈品企业布局中国市场,进一步中国化。

全球奢侈品市场惨淡 亚洲奢侈品市场崛起

奢侈品“脱欧入亚”,是发生于全球奢侈品市场不景气和亚洲奢侈品市场异军突起的背景下的。自2005年以来,世界奢侈品市场进入快速扩张期,在2007年达到销售顶峰,当年全球奢侈品销售总收入约为1700亿欧元。但随着2008年底美国金融危机的爆发及其对全球经济产生了负面影响,2008年开始,奢侈品销售开始出现了下降趋势。2009年,全球奢侈品销售总收入为1530亿欧元,比上年下滑了8%。

除亚太市场外,奢侈品市场均有不同程度下降。由于金融危机对实体经济的沉重打击,奢侈品传统市场欧美及日本的需求出现了明显下滑,直接导致了全球奢侈品市场的疲软。2009年,美洲市场奢侈品销售下降了16%;欧洲市场下降了8.5%;日本市场下降了10%;亚太市场增长了10%;其他市场增长了1%。同时,各类别奢侈品销售均呈下降趋势。2009年,从高档手表到服装,奢侈品行业均受到了危机影响,销售有所下滑。从产品类别看:高档服装下降了10.5%;香水和化妆品下降了4.5%;配件产品下降了1.5%;其他下降了17%。

金融危机给时尚奢侈品产业带来了很大的影响。综观全球,法国最大的奢侈品集团路威酩轩利润下跌,克里斯汀·拉克鲁瓦宣告破产,德国两大重量级奢侈品牌胡戈·波士扩大亏损,爱斯卡达集团申请破产保护。意大利时尚巨头范思哲关闭了其在日本的若干门店,普拉达、香奈儿宣布裁员一成??奢侈产业因此经历着从未有过的噩梦,营业额、利润率下降,削减开支、裁员,负债累累、濒临破产边缘,并购出售、重新洗牌……

但是“东方不亮西方亮”,新兴经济体市场在后危机时代引领了全球经济复苏步伐,尤其是亚洲奢侈品市场的上涨给整个行业带来暖意。与欧美等市场的冷淡形成反差的是,“不差钱”的亚洲人,对奢侈品的狂热达到一种近乎偏执的地步。世邦魏理仕日前发布2010年《零售业全球化进程》报告称,在2009年LVMH 的总营业收入中,亚洲市场(不含日本)以28%的比重拔得头筹,其中中国市场贡献了大部分,LVMH 在欧洲、美国、日本和法国的营收分别占总营收的21%、18%、18%和18%,亚洲已成为LVMH 在全球最大市场。对于希望在全球扩张的奢侈品零售商而言,亚洲新兴市场正成为他们的首选之地。

爆炸式的中国消费力

在亚洲市场中,中国凸显出更强的消费实力,中国奢侈品消费出现了爆炸性增长和增长速度惊人的局面。同时,由于中国正处于消费规模扩大、消费升级的阶段,更多奢侈品牌都不应该错过在这个市场掘得一桶金。

世界经历了金融危机,但中国是唯一奢侈品市场正增长的国家,一个正增长的市场。

在2008年全球奢侈品市场的柱状图中,中国市场以270亿美元的总值、占据了10%,其中,内地市场150亿美元,占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家,复旦大学管理学院助理教授,复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士表示,今年中国奢侈品行业会有15%的增长,加上澳门、香港及台湾地区,未来五六年,中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%。也就是说,这个购买量将与日本市场“差不太多”。

而截至2011年3月底,中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一。其中珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿,其他领域7.8个亿,占全球总额的27.5%。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国,预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。

贝恩公司研究表明,为了应对市场的高速增长趋势,各大奢侈品牌在中国保持着激进的门店扩张步伐。而2009~2010年,各大奢侈品品牌在中国也赚得盆满钵满。

中国奢侈品市场有几个特点。新富消费者数量可观并呈现更为年轻化的趋势,二三线市场成为奢侈品牌鏖战的新战场、境外消费更热。目前,中国正处于消费规模扩大、消费升级的重要阶段。中国富裕阶级处于奢侈品消费飞速提升的阶段。因此,对于众多奢侈品来说,中国市场意味着更多机遇。

将奢侈品消费留在国内

奢侈品牌在中国化的过程中,可能会遭遇品牌地位下滑、核心价值被削弱的风险,但此次奢侈品脱欧入亚的趋势,对于中国相关产业链企业来说,则是难得的机遇。

由于中国奢侈品进口关税较高,因此国内奢侈品销售价格一般比原产地高三分之一,这是导致中国奢侈品消费外移的一个主要问题。按照中国目前人均GDP 已超过3000美元来计算,中国正处于消费规模扩大、消费升级的重要阶段,尤其是富裕阶层存在着对奢侈品飞速扩大需求的情况,因此,调整降低奢侈品税率,将大部分购买力留在国内,对中国来说,是十分关键的。

国内奢侈品消费可以有效带动高端产业发展。世界奢侈品协会欧阳坤分析认为:奢侈品消费完全可以拉动内地消费,带动产业发展,其意义是巨大的。成功的奢侈品商业能够带动城市的区域经济,形成高端产业链,而高端区域经济的发展就是成就城市CBD 与城市形象的重要核心。奢侈品形象可以带动城市的国际化名片,也可以促进城市高端产业链的消费增长。因此,中国高端产业链上的各企业,也应该抓住机遇,随着奢侈品“脱欧入亚”,而不断提升自身的竞争力。
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